Publicité et gestion clients 2.0

Il semble aujourd’hui admis que l’avenir des médias passera par la production de contenu spécialisé en fonction des attentes thématiques de communautés ciblées. En terme de production, cela se traduit par le passage d’une rédaction composée de généralistes internes vers un réseau de spécialistes externes, en direct ou via une agence.

Alors que ce mouvement indispensable s’entame dans la presse, on peut se poser la question de l’opportunité d’une transition similaire dans le monde de la publicité classique.

En effet, aujourd’hui, on retrouve deux types de cycles bien différents pour la publicité. D’un côté, les nouveaux médias et leurs systèmes de publicités automatiques (Google Ads, agence de bannière). De l’autre, la vente de publicité pour « marques médias » impose encore une relation entre un agent commercial dédié et son client. Concentrons nous ici sur la deuxième catégorie.

Pour continuer à justifier leur position et leur existence, deux grandes pistes s’offrent aux régies publicitaires externes vendant pour des « marques médias ». La première consiste à continuer sur la lancée actuelle, et d’avoir un gestionnaire par titre, qui est un spécialiste des attentes du titre, et qui sera donc apte à aller trouver les différents annonceurs en défendant le titre comme s’il était à l’interne.

La deuxième perspective peut se calquer sur la révolution que l’organisation de la production de contenu est en train de vivre, une forme de retournement des attentes et des structures organisationnelles. Dans cette idée, au lieu d’avoir des gestionnaires par titre s’occupant chacun d’une marque, on aurait à l’inverse des commerciaux thématiques et spécialisés, chacun gérant un segment spécifique de l’audience et s’adressant à un type particulier d’annonceurs. Dans cette régie publicitaire « 2.0 », il y aurait par exemple un spécialiste pour les assurances, un autre pour les cosmétiques ou les voitures de luxe ou encore les offres de crédits… Au final, il faudrait un ou plusieurs spécialistes par secteur.

Dans la pratique, cela suppose une modification fondamentale du rôle de la régie, où elle travaille moins pour ses mandataires « éditeurs » que pour ses clients annonceurs. Pour ses annonceurs sectoriels, le commercial leur proposerait un panache optimisé de présence sur les divers supports gérés par la régie, voire d’autres, ayant en tête le plan marketing global et les objectifs précis de l’annonceur qu’il place. En phase avec leur époque, ces sociétés devront aussi maîtriser la pub en ligne et la communication sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir réellement proposer un panel de services exhaustifs à leurs clients annonceurs.

N’épargnant aucun secteur, la mutation de l’industrie est autant une menace qu’une opportunité, l’une prenant le pas sur l’autre en fonction de la capacité de chacun à embrasser le changement au bon moment. Dans un contexte où beaucoup d’éditeurs rapatrient la vente de publicité à l’interne, ce type de questionnement pourrait amener les régies publicitaires à trouver les réponses leur permettant de survivre et croître dans le paysage médiatique de demain.

Qu’en pensez vous ? Le débat est ouvert sur cominmag.ch et sur notre groupe LinkedIn.